Repositionnement
stratégique d’entreprises
Le repositionnement stratégique ?
Le repositionnement stratégique intéresse en premier lieu des entreprises productrices en situation de perte de compétitivité sur leur marché.
Cette perte de compétitivité se traduit notamment par :
- La réduction de la qualification de l’offre produit, à son prix.
- L’érosion des parts de marché de l’entreprise, du nombre de ses clients, et de son chiffre d’affaires.
- L’incapacité à qualifier de nouveaux projets.
Cette situation, inscrite dans la durée, impacte l’entreprise sur sa marge brute et ses capacités d’investissement. Le cycle baisse des prix de vente, dégradation des ratios financiers et pression sur l’éco-système immédiat dirige l’entreprise à plus ou moins long terme vers la disparition, abandonnant le ‘’terrain de jeu’’ à ses féroces concurrents.
Hors, très souvent, il arrive que l’entreprise se soit trompée de ‘’terrain de jeu’’.
Son outil de travail, son savoir-faire, ses actifs, mis en œuvre dans d’autres lieux avec d’autres partenaires et interlocuteurs, auraient pu lui permettre de survivre, voire de se déployer.
Ces autres ‘’terrain de jeu’’, captifs d’un positionnement concurrentiel valorisé sont inconnus, et inaccessibles à l’entreprise.
Notre mission consiste à les rechercher, pour confirmer la possibilité de mettre en œuvre le repositionnement stratégique de l’entreprise.
Enfin, nous conseillons ou intervenons directement dans la réalisation de ce repositionnement stratégique au sein de l’entreprise.
Nos missions
I – Entretien diagnostic
Nous pouvons intervenir dans un délai rapide pour un premier entretien, avec la direction, au terme duquel nous évaluons avec vous la pertinence d’un accompagnement. Cet entretien se déroule sur votre site.
Post-entretien, nous vous transmettrons sous 24/48H une analyse globale des éléments retenus, et des pistes de solutions que nous pouvons étudier.
II – Mission d’audit de repositionnement stratégique
La mission d’audit de repositionnement se déroulera à raison de quelques jours par mois, pendant 1 à 3 mois selon la complexité du dossier.
Cet audit est concentré sur la stratégie commerciale et marketing, sur l’outil de production, sur le positionnement concurrentiel de l’offre, et n’intervient pas sur l’organisation de l’entreprise.
L’objectif essentiel de cet audit est d’identifier les pistes possibles qui, une fois établies, permettront de décliner un plan d’action opérationnel.
L’interaction et les échanges avec les collaborateurs internes de l’entreprise est prépondérante.
Cette mission s’effectue sous accord de confidentialité, dans l’entreprise, et en nos locaux, sans aucun contact avec votre marché, ou avec les partenaires extérieurs à l’entreprise.
III – Mission de repositionnement marche
La mission de repositionnement aura pour objet :
- De coordonner et appuyer la mise en œuvre tous les outils internes : évolution de l’offre produits, supports de communication, plaquettes, site web.
- D’assurer la présentation et/ou le lancement sur le marché de cette nouvelle offre produit, directement avec vos équipes ou pas .
- De mesurer l’efficacité de cette offre, son potentiel, sa pérennité,
- De nous assurer de la concrétisation effective de contrats d’achats, ou d’engagements d’achats permettant dans la durée de qualifier le repositionnement de l’entreprise sur ces nouveaux marchés.
Cette mission s’étend sur une durée de plusieurs mois à 2 ans.
Deux cas concrets
de repositionnement
Industrie Textile
Une ETI de 1200 personnes, disposant d’un fort savoir-faire l’industrie textile (tissé, non-tissé, métier chaîne, circulaire…) s’est trouvée confrontée à une concurrence débridée d’acteurs espagnols et italiens.
Ces derniers travaillant ‘’dans des garages’’, sans aucune charge sociale, ni norme contraignantes, positionnaient leur prix de vente, au niveau du prix de revient de l’entreprise…
De surcroît, même si elle avait pu être compétitive en prix, l’entreprise voyait ses propres clients perdre d’importants volumes de vente du produit fini, au profit de l’Asie du Sud-Est. Globalement la chaîne de valeur de la filière ne répondait plus à court terme à aucun critère de compétitivité sur le marché français et européen.
Notre mission a consisté dans le cadre d’un audit préalable, à évaluer :
- La situation de perte de compétitivité et ses causes,
- La performance de son outil de travail, son savoir-faire,
- La capacité de l’entreprise à faire mouvement en fédérant ses équipes (climat social),
- Son ouverture à de nouveaux investissements en présence de nouveaux marchés.
Au terme de plusieurs missions terrain avec des techniciens, nous avons identifié ensemble dans 2 pays différents, deux nouveaux domaines d’activité stratégiques potentiellement captifs pour l’entreprise.
Un travail d’approche d’une année, a permis le développement de nouveaux produits sur ces segments ; Ces développement ont permis d’obtenir des contrats d’achats pour l’un et la réalisation d’une joint-venture pour l’autre.
Ces marchés ont structuré un schéma d’investissement machines, pour alimenter ce marché, qui dix ans après fonctionne toujours.
Plasturgie
Une PME de 90 personnes, disposant d’une offre restreinte sur un produit unique, sans autre savoir-faire ni valeur ajoutée que l’injection de cette pièce, assez simple.
La dégradation de son marché (pertes de volumes de ses clients, concentration) impliquait à moyen terme un plan social.
Il n’existait aucun autre produit, susceptible d’apporter un nouveau volume, compte tenu de l’outil existant, et de l’absence d’autre savoir-faire additionnel. L’entreprise se considérait comme un ‘’pousse-matière’’. De plus, son niveau d’endettement, et la faiblesse de ses actifs ne permettait aucun investissement.
Notre mission a consisté, d’abord à confirmer le champ des possibles, très restreint. Au terme d’analyses internes et de brainstorming avec les équipes techniques et commerciales, il en est ressorti que cette entreprise ‘’pousse-matière’’ développait une qualité de ses pièces et un savoir-faire et de précision au centième de millimètre des pièces produites. Les techniciens en étaient extrêmement fiers. Mais comme elle était en sur-qualité, cette performance n’intéressait personne.
C’est de cet élément là que nous sommes partis à la recherche d’un marché, susceptible d’exiger un niveau de précision et de qualité très élevé.
Ce marché a été identifié à l’export et a permis à l’entreprise d’augmenter son chiffre d’affaires de 30% dans l’année qui a suivi, à l’appui d’un contrat d’approvisionnement annuel.